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Par Frédéric Lohier  -  16/02/2010

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Qu’est ce que le greenwashing ?

Le greenwashing (anglais), l’écoblanchiment (français) ou la mascarade écologique (québécois), est le fait de tromper les consommateurs sur les pratiques environnementales d’une société ou les avantages environnementaux d’un produit ou d’un service.

Pourquoi le greenwashing est-il à proscrire ?

Le greenwashing participe directement à la désinformation des consommateurs, il noie par sa couverture médiatique les efforts importants de sensibilisation faits en ce sens par les associations et les pouvoirs publics (Ademe, ministère de l’Environnement), et discrédite la démarche de progrès déjà initiée par quelques entreprises courageuses. Ainsi, en grande partie à cause de l’omniprésence du greenwashing, les français croient de moins en moins au développement durable.

Autre conséquence néfaste, la caricature du greenwashing nuit à la nécéssaire complexité de la réalité. Une société qui par exemple présente la réduction des emissions de CO2 comme salvatrice pour la planète peut laisser penser que le défi environnemental est relevé. Or, d’autres causes, comme l’écroulement de la biodiversité, les pollutions des sols, les aspects sociaux, nécessitent d’être abordées avec autant d’intérêt. C’est le péché du compromis caché (voir ci-dessous), de loin le premier péché du greenwashing, et le plus insidueux.

Les 7 péchés du greenwashing illustrés d’exemples dans le secteur des Technologies de l’Information et de la Communication

Dans plusieurs rapport et sur son site SinsofGreenWashing.org, la société TerraChoice, qui gère l’écolabel canadien de type I "Ecologo", a défini 7 péchés de greenwashing. Nous les avons repris et avons tenté pour chacun d’entre eux de les illustrer par des exemples tirés du secteur des Technologies de l’Information. Si d’ailleurs vous avez connaissance d’exemples plus pertinents, n’hésitez pas à nous les communiquer.

1. Péché du compromis caché : toute prétention indiquant qu’un produit est « vert » mais n’étant fondée que sur un nombre déraisonnablement restreint d’attributs en occultant d’autres enjeux environnementaux importants. Exemple : les publicités d’appareils électroniques dits "écologiques" car économes en énergie occultent le plus souvent l’impact environnemental de la fabrication (énergie grise et pollutions chimiques) et de la fin de vie (le produit est peut -être plus compliqué à recycler et contient des matières dangereuses). Dans l’étude menée par Terrachoice en 2009, 73% des produits évalués sont coupables de ce péché.

2. Péché d’absence de preuve : toute prétention environnementale qui ne peut être étayée par une information facilement accessible, ou par l’agrément d’une tierce partie. Exemple : les équipements électroniques ou informatiques qui avancent "une économie d’énergie de 50%" sans preuve de leur prétention ou agrément.

3. Péché d’imprécision : toute prétention mal définie ou dont la
définition est si vague qu’elle peut prêter à mauvaise interprétation par le consommateur ciblé. Exemple : l’expression "sans substances nocives" ne veut rien dire, selon la quantité, toute substance peut devenir nocive. les expressions "vert, "sans danger pour l’environnement" ou "préserve l’environnement" ne veulent rien dire sans explications détaillées. Nous vous présenteront prochainement l’analyse d’une publicité d’un mobile Samsung concerné par ce péché.

4. Péché de non pertinence : toute prétention environnementale qui, bien que vraie, est inutile ou insignifiante pour le consommateur eco-responsable, le détournant ainsi d’un meilleur choix. Exemple : Les produits qui mettent en avant leur conformité ROHS (avec par exemple un logo comme celui ci-contre aperçu sur une publicité d’alimentation électrique), cette précision est inutile puisque pour commercialiser un produit en Europe, le respect de cette directive est obligatoire depuis 2003.

5. Péché du moindre des deux maux : toute prétention environnementale qui peut se vérifier dans une catégorie de produits, mais qui pourrait détourner l’attention du consommateur sur les impacts environnementaux de l’ensemble de la catégorie. L’exemple que donne Terrachoice est celui de la cigarette à base de tabac provenant de l’aggriculture biologique qui pourrait sous-entendre que le produit est sain alors que globalement la cigarette est nocive pour la santé. Dans le secteur des technologies de l’information, on pourrait citer l’exemple de Microsoft qui, pour la promotion de Windows 7, met en avant ses meilleures capacités de gestion d’énergie, alors que globalement, ce système d’exploitation nécessite un ordinateur 243% plus performant que pour faire tourner Windows XP ou certaines distributions Linux qui suffisent pour un usage bureautique.

6.Péché du faux ecolabel : lorsqu’un produit, par le biais de mots ou d’un logo, veut faire croire qu’il est agréé par un éco-label. Les exemples sont nombreux dans le secteur des technologies de l’information : Fujitsu Siemens avec son label "Green IT" ou encore NEC avec son label EcoGreenIT ou même ECOSustainability.

7. Péché du mensonge : toute prétention environnementale qui, après vérification, s’avère fausse. Exemple : publicité d’un produit informatique qui affiche le logo Energy Star ou EPEAT sans être certifié. Dans l’étude de TerraChoice, moins de 1% des produits évalués sont concernés par ce péché.

Télécharger le rapport 2007 de TerraChoice (fr)
Télécharger le rapport 2009 de TerraChoice (fr)

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Tags: greenwashing